دوره ۵، شماره ۱ (۱۴۰۳)   |   متن کامل (pdf)

احسان پناهی اصفهانی* ، مریم اشتر

چکیده

این پژوهش با «بررسی تاثیر ادراک مشتری از مسئولیت اجتماعی سازمان بر اعتماد، سهم کیف پول و ارزش برند با در نظر گرفتن نقش میانجی شهرت سازمان (مورد مطالعه: فروشگاه افق کوروش اصفهان) انجام گرفته است؛ از نظر روش، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی با ماهیت کاربردی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاه افق کوروش اصفهان است که با استفاده از جدول کرجسی و مورگان تعداد ۳۸۴ نفر به روش در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار اندازه گیری پژوهش، پرسشنامه استاندارد از منبع سوان و همکاران (۲۰۲۱) برای متغیرهای درک کلی از مسئولیت اجتماعی سازمان، مسئولیت پذیری مرتبط با مشتری، مسئولیت پذیری مرتبط با کارکنان و تامین کنندگان، مسئولیت پذیری مرتبط با محیط و جامعه، اعتماد مشتری، ارزش برند، شهرت سازمان و سهم کیف پول بود که برای اندازه گیری روایی پرسشنامه ها از روش صوری و محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن برابر ۰٫۸۱۳ برآورد گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای Spss26 و Smart Pls3 انجام شد. برای بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف و برای آزمون فرضیات از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد در فروشگاه افق کوروش مسئولیت­ پذیری مرتبط با مشتری، مسئولیت­ پذیری مرتبط با محیط و جامعه و مسئولیت­ پذیری مرتبط با کارکنان و تامین کنندگان بر درک کلی از مسئولیت پذیری اجتماعی تاثیر داشت؛ درک کلی از مسئولیت پذیری اجتماعی بر شهرت سازمان، اعتماد مشتری و سهم کیف پول تاثیرگذار بود؛ همچنین شهرت سازمان بر ارزش برند، اعتماد مشتری و سهم کیف پول موثر بود. نتایج تست سوبل نیز نشان داد که شهرت سازمان در رابطه بین درک کلی از مسئولیت ­پذیری اجتماعی و ارزش برند، اعتماد مشتری و سهم کیف پول نقش میانجی دارد. در ادامه پیشنهادهایی برای بهبود ارزش برند، اعتماد مشتری و سهم کیف پول از طریق مسئولیت پذیری فروشگاههای افق کوروش با میانجی گری شهرت سازمان بیان شد.

کلید واژه ها: مسئولیت اجتماعی سازمان، اعتماد مشتری، سهم کیف پول، ارزش برند، شهرت سازمان